La publicité doit renouer avec le respect du client

Le réalisateur américain David Lynch

Le réalisateur américain David Lynch

Premier vecteur du marketing, la publicité  n’a jamais eu pour souci numéro un le respect du client. Elle est régulièrement accusée d’être le royaume du mensonge. Pourtant, à toutes les époques, elle s’est aussi imposée comme l’outil à fabriquer du rêve, domaine dans lequel elle a toujours excellé. Les affiches de Toulouse Lautrec sont toujours considérées comme de véritables œuvres d’art. Même trajectoire avec le ‘pop art’ d’Andy Warhol. L’artiste new yorkais a fait le de la publicité son coup de crayon. De l’affiche à la page de magazine ou de tabloïd, la publicité a investi dans les mêmes conditions le petit écran. Chaque pays a eu l’occasion d’exprimer au travers de la publicité ses spécificités. La dimension du rêve est plus nette dans les publicités françaises. L’humour domine la publicité chez nos voisins britanniques. La publicité américaine est souvent plus basique, n’hésitant pas à vanter le prix d’une pizza ou la remise pour un soda. Publicité et culture ont toujours marché main dans la main. Il n’en reste pas moins que l’ingrédient numéro un de la publicité reste la créativité dont doivent faire preuve les agences. La méditation développe le processus de la créativité en favorisant la pensée subjective. Le réalisateur américain David Lynch, qui pratique de longue date la méditation transcendantale, a écrit un livre sur ce processus de créativité qu’il appelle « Catching the Big Fish », Attraper le Gros Poisson. Le propos de David Lynch se résume à cette évidence : les idées que l’on trouve lorsque l’on médite sont beaucoup plus puissantes. Dans un monde où tout va plus vite, et où le stress envahit les entreprises, méditer c’est préserver la créativité et in fine le fond de commerce de toute agence de publicité.

Pour sa part, l’approche multi-sensorielle de l’Ayurvéda apporte un autre avantage indéniable aux concepteurs de publicités. Elle nous apprend que chaque constitution a son mode de réaction propre (voir à ce sujet http://management-vedique.com/votre-constitution-ayurvedique-determine-votre-profil-managerial). Le sujet de type Vata sera plus sensible à l’ouïe, et donc aux mots et à la musique. Le type Pitta sera plus sensible à la vision, et donc aux images et aux couleurs. Enfin, le type Kapha sera plus sensible à l’odorat et au toucher. Concevoir une publicité qui passe par tous les sens et plaise simultanément à ces trois constitutions de base nécessite de mettre en jeu l’audition, la vue, l’odorat et si possible le toucher. Cette approche multi sensorielle se conçoit dans le cadre d’une relation directe. La voix douce ou le mot gentil du commerçant, la beauté et les couleurs de son étalage ainsi que les bonnes odeurs qui en émanent peuvent satisfaire les trois constitutions.  En revanche, impossible d’obtenir un tel résultat avec une publicité qui n’a pas accès aux sens du toucher ou de l’odorat. Une publicité papier ou une vidéo ne peuvent jouer que sur l’ouïe et la vue. Une telle publicité pourra marier du texte, de la musique et des images aux couleurs favorables aux trois doshas. Le Vata sera plus réceptif aux couleurs chaudes et douces comme l’orange, le jaune, le vert ou le bleu pastel. Le Pitta sera plus réceptif aux couleurs fraîches et douces comme le blanc, le vert, le bleu, le rose ou l’argent. Le Kapha sera plus réceptif aux couleurs chaudes et vives comme le rouge, le turquoise, le jaune et l’orange. Un champ de nouvelles possibilités s’ouvre ainsi aux concepteurs des messages publicitaires. 

Oeuvre d'Andy Warhol

Oeuvre d’Andy Warhol

La publicité n’est pas seule en jeu quant il est question de vendre. La qualité du produit qu’elle vante prime sur toute autre considération. C’est là que s’ouvre l’espace de rencontre entre l’entreprise qui vend son produit et le client qui l’achète. Le marketing intervient dans le but de faire vendre. L’acte d’achat reste donc sujet de toutes les attentions. Le marketeur sait que la couleur d’un emballage ou l’ajout d’un colorant dans une préparation peuvent booster les ventes d’un produit sans que le consommateur n’ait conscience d’être manipulé. De nombreuses industries font largement usage de ces artifices. Mais, l’arbre ne doit pas cacher la forêt. Le vrai problème auquel sont confrontées de nombreuses industries est que 80 % des produits qu’elles mettent sur le marché ne passent pas le cap l’année.

Les raisons de ces fiascos sont nombreuses. Au chapitre des causes apparentes, l’usage de tests consommateurs peu probants revient souvent. Des causes moins visibles de prime abord entrent également en jeu. Citons le manque de créativité, la rigidité d’une démarche exclusivement objective qui tourne le dos à l’intuition…sans oublier le manque de cohérence de l’entreprise et ses effets néfastes sur la communication entre le département marketing et les départements conception et production. Autant de facteurs sur lesquels la méditation a des effets positifs comme l’ont montré plusieurs recherches. L’exemple de la maison Calvin Klein[1] est révélateur. Trois ans après avoir embauché Italo Zucchelli en l’an 2000, le fondateur Calvin Klein en a fait son successeur au poste de « creative design director » de sa branche Menswear. Depuis, Italo Zucchelli a été nommé par deux fois le « Menswear Designer de l’année ». Interrogé par la presse sur les raisons de ses succès, Italo Zucchelli a répondu que la pratique de la méditation transcendantale depuis vingt ans lui avait permis de garder la fraicheur de vue et l’intuition nécessaires pour réussir dans ce métier. Rappelons aussi que Steve Jobs suivait toujours ses intuitions, même lorsqu’on lui présentait des études de marché en contradiction avec ses propres idées.

Italo Zucchelli, successeur de Calvin Klein

Italo Zucchelli, successeur de Calvin Klein

Si on comprend bien les mécanismes de la créativité et de l’intuition, on peut prédire que l’emballement pour le neuromarketing conduira tôt ou tard à une impasse. La raison en est fort simple : le neuromarketing cherche à vendre en activant le cerveau reptilien du consommateur, zone de réactions basées sur l’inconscient et les émotions primaires, au lieu de prendre en considération son cortex préfrontal, source d’intelligence et de créativité. Rappelons que le neuromarketing représente une rupture par rapport au marketing classique. Cette branche du marketing a fait ses débuts en comparant une fois de plus Coca et Pepsi. Grâce aux techniques de l’EEG ou de l’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf), il est possible d’observer comment le cerveau réagit à une publicité, un packaging ou un nouveau produit. Résultat ? L’achat s’appuie plus sur l’inconscient alors que le marketing classique fonctionne plus à partir du niveau conscient. D’où la fascination pour ces nouveaux outils censés « infiltrer le cerveau ».

Une grossière manipulation?

Une grossière manipulation?

Les techniques de neuromarketing sont largement utilisées…bien que de manière très discrète. La peur d’être accusés de manipulations est toujours présente chez certains industriels. Pourtant, des ténors comme Microsoft, Intel, Google, McDonalds, Facebook, Campbell, Daimler, eBay, Disney, Unilever, Procter&Gamble, Kraft Foods ou Colgate Palmolive y font largement appel. Le cabinet Deloitte estime que 10% des publicités TV diffusées au Royaume-Uni en 2011 ont été développées grâce au neuromarketing. Les entreprises françaises y ont également recours. Pourtant, le neuromarketing est loin d’être une panacée. Le chercheur Craig Bennett, de l’université de Santa Barbara en Californie, a montré avec son « expérience du saumon mort » que l’IRMf pouvait engendrer des faux positifs invalidant une bonne partie des résultats des tests. Son expérience est bien connue des professionnels : des photos présentées à un saumon mort placé dans un scanner ont permis de détecter des traces d’activation neuronales dans le cerveau du poisson mort. Pour le chercheur, cette anomalie résulte de l’absence de correction par comparaisons multiples, négligée dans bon nombre de tests. Voilà qui sape en tous cas les espoirs mis dans ces techniques de neuromarketing.

Mais toujours avide de nouvelles technologies, le marketing a investi l’univers de l’Internet où la relation avec le client change. Le rapport de forces change aussi, lentement, mais sûrement, en faveur du client. Celui-ci peut facilement boycotter une marque, un produit ou un industriel sur son réseau social préféré, voire imposer de modifier la recette d’un produit centenaire comme ce fut le cas récemment avec Coca Cola[2] ! Jusqu’où ira ce retour de balancier? En droite ligne du mouvement des indignés lancé par le philosophe Stéphane Hessel, certains suggèrent de « libérer l’économie d’un marketing devenu intrusif et trompeur », cause d’énormes dégâts qui menacent lourdement les générations futures[3]. D’autres démarches se veulent plus mesurées comme l’illustre l’exemple du logiciel Adblock Plus qui bloque les pop-ups, les bannières et les publicités vidéo sur votre PC et sur votre mobile.

Le Big Data tiendra-t-il ses promesses?

Le Big Data tiendra-t-il ses promesses?

Une seconde rupture technologique est en cours dans le marketing. Son nom : Big Data.  Cette technologie est capable de traiter en temps réel les milliards de données que les sites de vente en ligne stockent lorsque vous les visitez. Le Big Data induit un changement radical du comportement du client avec de nouvelles possibilités de ciblage, de séquençage de publicités et de contrôle de la pression publicitaire. C’est l’avènement de la publicité personnalisée pilotée par Big Data. Elle sera théoriquement plus proche des attentes du client puisqu’il sera possible de scénariser la relation publicitaire en changeant pour chaque contact le message, le support, le ton, la couleur et l’offre…et créer ainsi ce que les experts appellent un tunnel d’engagement. L’expérience client tient une place centrale dans ce nouveau contexte. De plus en plus de marques vont tenter de vendre en direct sur Internet car elles possèdent désormais tous les ingrédients pour savoir comment parler et engager leurs clients. En attendant que ces technologies passent l’épreuve du terrain et tiennent leurs promesses, les responsables marketing seraient avisés de garder en mémoire les principes universels qui ont fait de tout temps le succès de toute démarche commerciale : la confiance nourrit la fidélité du client et la fidélité du client nourrit les ventes. La confiance se gagne par le respect. Il est scientifiquement prouvé et démontré : la méditation développe le respect, la confiance, la créativité, l’intuition.

 

Jo Cohen

 

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[1]                                              Calvin Klein, né Richer Klein est un entrepreneur et styliste américain, figure emblématique de la mode minimaliste.

[2]                                             Le géant américain a du modifier en 2012 la composition de sa mythique boisson en raison de l’usage du 4-methylimidazole, un colorant potentiellement cancérigène. Rappelons que jusque là, la formule de la boisson était à l’abri depuis 1925 dans un coffre-fort de la SunTrust Bank d’Atlanta. La nouvelle fera probablement date dans les annales du marketing où l’affrontement légendaire entre Coca et Pepsi est toujours enseigné dans les cours de marketing de Business Schools.

 

[3]                                             Ces dégâts incluent les pollutions, le dérèglement climatique, l’épuisement des ressources, la déshumanisation, la perte de sens, le mal-être, etc.

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