Le marketing doit se remettre au service de la relation client

La relation client glisse dans l'environnement virtuel

La relation client glisse dans l’environnement virtuel

La relation client a fortement évolué depuis l’invasion des technologies de communication dans l’entreprise et dans la vie quotidienne. Son environnement de prédilection devient l’espace virtuel. Aucun secteur économique n’échappe à cette tendance de fond. La banque est un exemple révélateur de cette évolution. Combien de fois vous êtes-vous rendu à votre agence bancaire en 2013? Les chiffres sont formels : les agences bancaires sont de moins en moins fréquentées. Les français réalisent la plupart de leurs opérations via Internet ou directement sur leur smartphone. Ils retirent leurs besoins en « cash » sur des automates qui profitent de ce micro-contact pour leur proposer un livret A ou un nouveau service. Jusqu’au milieu des années 80, la relation avec le client se passait en face à face, devant un guichet ou par téléphone. Les premiers logiciels de gestion de la relation client (CRM, Customer Relationship Management) sont apparus fin des années 80 pour automatiser les tâches administratives. Internet a changé la donne, notamment depuis le développement spectaculaire du commerce en ligne.

Les métiers du marketing sont en pleine mutation technologique. Aujourd’hui, le credo de la profession est l’expérience client. Sur Internet, sur mobile ou dans la vie réelle, cette expérience doit être fluide, simple et immédiate. Le client doit trouver sans délai ce qu’il cherche et cliquer au plus vite sur le bouton d’achat. Les marketeurs l’accompagnent pas à pas avec des foires aux questions (FAQ) évoluées, des conversations en mode « tchat » si la question est complexe ou encore à l’aide d’assistants virtuels qui humanisent un tant soit peu le paysage de la relation virtuelle. Les experts d’IBM estiment qu’avec l’intégration de la technologie à tous les processus commerciaux, « le marketing devient mieux équipé, plus interconnecté et plus intelligent ». Ils affirment que ces changements redéfinissent la fonction marketing. A la base, elle consiste à comprendre le client, répondre à ses besoins et construire avec lui une relation de confiance. Ces objectifs demeurent malgré les bouleversements technologiques. En revanche, la façon de les atteindre a radicalement évolué. D’où la question : la sacro-sainte règle du Client Roi s’est-elle perdue dans la jungle des outils technologiques qui envahissent notre monde hyper-connecté ? Voilà qui mérite réflexion.

Le marketing digital prend le pas

Le marketing digital prend le pas

Cette débauche de technologies a-t-elle amélioré fondamentalement la satisfaction client ? La publicité sur Internet est-elle moins mensongère que celle qui passe sur nos écrans TV? Moins intrusive ? Le client est-il mieux respecté ? La réponse à ces questions dépend du point de vue duquel on se place. Exemple : les opérateurs de téléphonie mobile ont longtemps médiatisé leur taux élogieux de satisfaction client. Pourtant, tous ont connu le phénomène du « churn », pourcentage de clients insatisfaits qui vont voir ailleurs. Ce mouvement s’est accéléré depuis l’arrivée de Free. Son bouillonnant patron Xavier Niel a dénoncé une entente illicite entre les trois opérateurs historiques – Orange, SFR et Bouygues Télécom – afin de maintenir des prix élevés, au détriment des clients. La téléphonie mobile n’est pas seule en cause. La plupart des sites leaders du commerce en ligne affichent des taux de satisfaction tout aussi élogieux. Pourtant, essayez de faire savoir à C Discount[1] que votre colis n’a pas été livré chez vous comme prévu, mais déposé dans un point relais à 10 Km de chez vous. Par téléphone ou même par courrier, contacter le site est un vrai parcours du combattant. Pourquoi ? Simplement parce que ce cas de figure a été volontairement ignoré par les équipes marketing. Résultat : les forums de discussion pullulent de messages de clients mécontents du service de C Discount. Finie l’époque où tout courrier de réclamation arrivait systématiquement sur le bureau du directeur général, soucieux de se faire une idée précise de la satisfaction de ses clients.

Dans notre monde hyper connecté, le client devient plus exigeant. Il veut tout et tout de suite. Il veut par-dessus tout être considéré comme un individu unique. Sa mauvaise humeur peut mettre en danger la réputation d’une entreprise avec toutes les conséquences que cela implique. C’est le nouveau défi auquel sont confrontées toutes les entreprises. Outre d’être parfaitement informé via Internet sur son PC ou son smartphone, le client maîtrise parfaitement les médias sociaux sur lesquels il peut raconter avec moult détails pourquoi il n’est satisfait du produit ou du service de telle ou telle entreprise. Il peut même créer en quelques clics une page Facebook pour collecter des avis similaires, d’où un effet boule de neige qui peut s’avérer destructeur pour l’entreprise. « Dans un monde toujours plus numérique, les clients expriment librement leur satisfaction ou leur déception aux travers de multiples canaux » concèdent les experts d’IBM. Que faire ? Technologie oblige, IBM conseille aux marketeurs de « remettre le client au centre de leur activité », une évidence qui en dit long!

Les réseaux sociaux changent la donne

Les réseaux sociaux changent la donne

Légitimes ou non, les exigences du client rendent le travail du marketeur en ligne plus fatiguant sur le plan mental. Son travail se passe pour l’essentiel devant un écran à évaluer des messages, installer des boutons, des images, des vidéos, des outils de paiement, etc. Ceci est particulièrement vrai pour les équipes qui développent de nouveaux scénarios de marketing digital. Outre le contexte propre à l’entreprise, la principale raison de la fatigue vient d’un travail par nature multitâche avec de nombreuses interruptions alors que l’idéal pour le cerveau serait de travailler en continu sur une seule tâche à la fois. Ce fonctionnement accroît la charge mentale, favorise le stress, diminue la capacité à se focaliser et alimente le déséquilibre Vata (voir à ce sujet http://management-vedique.com/eviter-les-pieges-des-nouvelles-technologies-de-linformation/). C’est pourquoi il est conseillé aux équipes de marketing de pratiquer la méditation, seul moyen de réduire le stress et permettre une meilleure focalisation. Les bénéfices ne s’arrêtent pas là. La méditation favorise en outre la capacité d’écoute, essentielle pour le personnel travaillant dans les centres d’appels chargés de  répondre aux demandes des clients. Rappelons qu’écouter et parler sont les outils de base de la relation client. Celui  qui prend  l’appel d’un client, fut-il mécontent, doit savoir écouter, répondre avec douceur, chercher un terrain d’entente en cas de litige et proposer une solution satisfaisante pour le client. Pour cela, la personne en relation avec le client, par téléphone, email, « tchat » ou en face à face, doit avoir l’esprit apaisé, libre de tout stress. La méditation garantit le climat de confiance qui doit s’établir entre l’entreprise et son client. Elle développe aussi la créativité et l’intuition de ceux qui conçoivent les publicités.

Marc Benioff, Salesforce.com

Marc Benioff, Salesforce.com

Dans l’univers du CRM, Marc Benioff, fondateur de Salesforce.com, leader mondial du CRM en mode SaaS (Software as a Service) fait figure d’exemple à suivre. Ayant travaillé à la division Mac Intosh chez Apple quand il était un tout jeune homme, il a connu intimement Steve Jobs qui fut longtemps son mentor. Il regrette qu’Apple tente à présent de faire du Steve Jobs sans Jobs au lieu de chercher sa nouvelle identité. Il regrette aussi que les ouvrages et le film qui lui ont été consacrés donnent une fausse image fausse de l’ancien patron d’Apple. Steve Jobs était à ses yeux un « être spirituel ».  Il a fait de nombreux voyages en Inde dans un but spirituel. C’est chez Oracle, « entreprise particulièrement stressante » que Marc Benioff apprend à méditer, ce qui lui a permis de comprendre avant d’autres la finalité du CRM. Derrière le succès de Salesforce, Marc Benioff voit comme pour Apple[2] « une grande force spirituelle »…ainsi que l’influence de Steve Jobs. « La méditation est une partie importante de ma vie » confiait récemment Marc Benioff dans une interview au magazine Forbes. Marc n’est pas le seul CEO à méditer. « La méditation est devenue une pratique très populaire parmi l’élite des starts-ups » confie Zoe Kinias, professeur chargée d’enseigner l’Organisational Behaviour à l’INSEAD. Selon elle, la méditation évite de s’entêter dans l’erreur suite à de mauvaises décisions[3], ce qui peut mettre l’entreprise en danger. Il est difficile de faire machine arrière quand d’importantes sommes ont été déjà investies, mais surtout quand les émotions et le stress biaisent une analyse objective de la situation. L’exemple le plus parlant est le programme du Concorde que ni la France ni le Royaume Uni n’ont voulu arrêter…alors que tout indiquait qu’il n’allait pas être rentable.

 

Jo Cohen

 

 

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[1]                               Cet incident m’est arrivé l’automne dernier.

[2]                               Il fait explicitement référence à Apple du temps de Steve Jobs.

[3]                               Debiasing the Mind Through Meditation: Mindfulness and the Sunk Cost Bias byAndrew Hafenbrack, INSEAD PhD student in Organisational Behaviour, Zoe Kinias, INSEAD Assistant Professor of Organisational Behaviour and Sigal Barsade, the Joseph Frank Bernstein Professor of Management at The Wharton School.

 

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